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海外医疗,究竟是馅饼还是陷阱?(2017.09.08)

分类:关注美业

近年来,如同海外旅游、出国留学一样,海外医疗亦成为中国富裕人群的就医选择,且呈现逐年上升趋势,保守估计,2016年赴海外医疗旅游的人数至少在10万人以上,而且花费可观,2014年12月《羊城晚报》报道,中国人境外就医人均花费已达15万美元。


海外医疗持续升温的背后,一方面是随着经济发展,中国富裕阶层对国内医疗资源、环境和服务用实际行动给出的差评;另一方面也是嗅准了商机的海外医疗中介机构不遗余力推动的结果。

   

    然而,所谓外行看热闹,内行看门道。虽然海外医疗市场前景无限,但真正稳健运营的公司凤毛麟角,即使2010年就已经开展海外就医的北京“盛诺一家”,专做直客渠道,从最初的每年仅服务几名患者,到目前年服务患者近千人,在多年的摸爬滚打中才刚刚实现收支平衡,可见其中的历程艰辛无比。

   

    而艰难度日、甚至背负巨额债务的海外医疗中介公司更是屡见不鲜,有些曾经在院线渠道红极一时的公司,很多已濒临破产,连带提供客源输出的渠道商亦深受其害,少则数十万,多则数百万元的应返款项追讨无门。

   

   那么,为何海外医疗市场看起来很美,但做起来很难?海外医疗究竟是馅饼还是陷阱?

    

    接下来,笔者以数年的海外医疗运营经验,从资源、模式、赢利方式三大层面来对海外医疗市场做一番简单的分析:


一、海外医疗的资源:医院和渠道

   

   先说医院资源。按照海外线路分布来看,分为欧美医院和亚洲医院,前者以德国、瑞士和美国为代表,后者以日韩、泰国为代表。特点是欧美国家在配合度上较为死板,原则性强;亚洲国家较为灵活,配合度高,当然这些特点与不同国家的文化习惯有关,但是却关系到医院资源是否能被充分利用,从而产生最好的结果,例如医院给出的底价是否有竞争力?是否能够为照顾中国客人的习惯而做出某些程序上的调整等等。此外,在出境的便利性方面,欧美国家存在签证难、成本高、出境周期长等缺陷,阻挡了一部份有需求的客人,而泰国、印尼这些亚洲国家是落地签,出境和往返都较为便利。

   

    目前最为成熟的线路当属泰国和韩国,这是因为这两个国家都是以医疗旅游著称,得到了本国政府大力推动,加上出境手续和成本相对较低,成为不少海外医疗中介的首选。而欧美线路,虽然看起来更有诱惑力,但受制于线路成本、路途遥远、签证难等诸多因素,只适合小部分刚需人群,因此有些海外医疗中介推广了一整年都出不了一个团,遭致失败告终。

   

   接着说渠道资源。国内的海外医疗中介机构的客户来源主要分为直客和院线两大渠道,前者以北京优翔、盛诺一家为代表,直接面向高端群体,通过各大航空杂志、互联网推广或金融保险等直客渠道,大力推介海外医疗项目,目前亦有不少旅行社背景的机构亦纷纷跟进这一市场,推出各国医疗旅游套餐;院线渠道则是依托庞大的专业美容市场,通过全国上百万家美容院渠道,从中筛选和组织高端顾客,输送到海外做抗衰老项目。

   

   目前,两大渠道总计有上千家海外医疗机构,海外线路涵盖韩国、日本、澳洲、德国、瑞士、美国等发达国家,也有泰国、印尼、马来、乌克兰等发展中国家,甚至阿联酋、毛里求斯等小国。

   

   从开展的项目来看,海外医疗主要分为海外就医服务和健康管理两大类别,前者主要针对疑难重症的医疗服务,后者以海外体检、美容整形和抗衰老为主。

   

   从规模和实际成效来看,院线渠道远超直客渠道。这是因为院线渠道具有高端人群集中精准的特点,在客人的筛选、铺垫、教育环节方面,美容院的客人都有非常完备的档案,从财产收入、性格特点、身体状况到痛点和需求点,都有翔实的纪录分析,更关键的是,客人对美容院长期积累的信任,能为境外成交扫除大量障碍。因此,院线渠道具有其它任何渠道都无法具备的先天优势。


海外医疗的商业模式:哑铃型结构

    

    商业模式不仅仅指输送客人(患者)出国就医这么简单,而是一个完整的推广系统,海外医疗的商业模式可以看作是哑铃型结构,一头前端,一头后端,中间是嫁接两端的桥梁。

    

    前端主要是解决客人(患者)从哪里来的问题?即如何寻找筛选、教育铺垫目标人群并促使其缴纳海外行程费。目前收取行程费大致有以下四种方式:

    

一是靠业务员直接与目标客人接触沟通,宣讲相关医疗项目,直接收取行程费,此种难度极大,因为医疗项目属于无形产品,需要极强的专业性与沟通技巧;如果产生不了一定的顾客流量,则很难赢利。


   二是通过举办高大上的名媛会,以专家、男模、豪车、明星、五星级酒店等元素邀约客人参与,以氛围营销推出现场秒杀方案,以优惠的政策吸引客人埋单。但是这种方式投入成本过高,一场会议需要投入大量人力物力,而且对客人的前期铺垫和把控要相当到位才能有所产出。


三是以极低的行程费吸纳客人,例如一家海外医疗公司曾经推出1000元即可赴泰国参加体检并包含六天五夜食宿、往返双飞的政策,把筹码压在客人出去后的成交。然而低价必然导致客人的低质量,要么不成交,要么成交金额过低不足以抹平行程费,最终公司入不敷出。


第四种方式,用健康产品嫁接行程费,通过买产品,送海外体检的模式输出客人。但是面临最大的问题是,此种买赠方式,导致产品价格虚高,变得很难销售,必须要有配套的模式来推广,而迄今为止,尚未有这方面的成熟模式出现。


    后端,主要解决客人赴海外后如何成交的问题。关键词是项目、流程、服务、成交。什么样的医疗项目比较有吸引力?接待流程上如何尽善尽美?服务如何做到无可挑剔?成交氛围如何塑造?成交过程中如何体现专业?总之,后端更注重细节的把控,通常出团频率高的海外医疗机构为做得比较成熟,细节上会更完善。

    

    以往经验表明,后端能否成交,至少80%取决于前端的筛选、教育和铺垫。如果前端缺失或者不完善,哑铃就会失去平衡,绝大多数海外医疗机构就是因为没有良好的前端,导致后端承载过重而发生坍塌。

    

    因此,一套成熟的哑铃型模式,首要任务是解决前端的问题,巧妇难为无米之炊,没有良好的前端输送,必然不会有良好的后端结果。


三、海外医疗的赢利方式:倚赖信息不对称,层层分利


   任何销售行为的本质就是有赖于信息不对称,所谓买方没有卖方精。海外医疗更是将这一法则发挥到淋漓尽致。由于地域、语言、项目、服务、技术等各方面存在较大的差异化,海外医疗能够最大限度的满足商家与消费者之间的信息不对称原则。


   例如,一些欧美发达国家已经批准使用的新药新技术,在国内却严重滞后,即使进入中国,也需要从一期临床开始做起,到批准上市能够使用之后,已经过去了几年时间。这些新药新技术,对于患者而言是完全不清楚其真实价格的,价格的不透明,极大的满足了商家的利润空间。


   因此,海外医疗的主要赢利方式,就是加价销售,在国外合作医院提供的底价基础上,重新制定一个有利可图的价格。当然这种加价模式无可厚非,客人出行前交纳的行程费仅够支付国外的吃住行费用,而更多的公司运营和各项服务成本并不含在里面。然而问题就是,加价多少比较合理?并没有统一的标准,也因此导致目前海外医疗乱象丛生、投诉不断。


    在院线渠道,最能赢利的反而是美容院群体,仅仅提供客人输送和陪同服务,就能直接拿走将近50%的销售收入。作为海外医疗中介方,去除代理商的分利部分和院方医疗成本后,实际收益寥寥无几,甚至有时候赔本赚吆喝。这种分利模式,从长远来看其实是一条不归路,但受制于院线市场的约定俗成,目前尚是一道无解题。


海外医疗还能走多远?


  事实上,哪里有需求,哪里就有市场,现阶段海外医疗方兴未艾,尤其是健康管理与抗衰老,正成为一部分中国高端人群新的消费方式。然而,目前的海外医疗市场,更多的是利用信息不对称赚取中间的医疗差价,为了出单,只注重售前和售中服务,忽略了就诊后的跟踪服务。


  随着医疗资讯的进一步普及、各种信息的逐渐透明,未来靠赚差价的方式,以及多层次分利的赢利模式将渐行渐窄。海外医疗机构只能以高品质的服务流程、专业化的医疗营销团队,赚取合理的服务费用,如此,海外医疗方能回归医疗本质,市场方能渐行渐远。


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