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美业如何应对新新人类消费群?(2018.02.08)

分类:关注美业

美业如何应对五种新消费群体

冰河火焰咨询    导师甄城  微信56004356


越来越多的企业正在着手重组战略、开发新产品并展开营销攻势——因为,随着社会上层中产、富裕阶层的增势,年轻消费者的崛起、线上和线下业务的融合,中国的消费市场正即将迎来一场洗牌升级的大变革。

而今,这次的洗牌运动又出现了新趋势。

近日,波士顿咨询公司(BCG)联手阿里巴巴,发布了《中国消费新趋势:三大动力塑造中国消费新客群》报告,他们认为,随着人口结构和社会的不断演变,中国社会催生出了新的细分消费客群。

爱美的潮男、精力无穷的银发消费者

购物一般被默认为是女性的标签,但是根据阿里巴巴的线上数据,中国男性消费者每年的开支已经高于女性,达到了10025元。一些在城市中、出生于80、80年代的男性消费者,经常翻阅时尚杂志,每天平均花在整理仪表上的时间长达24分钟,频繁出入健身会所和各种俱乐部。有一些敏悦品牌提早嗅到这一趋势,开始加强自身的网络曝光率。

除了“潮男经济”, “银色经济”也在大行其道。

从BCG全球老龄人口研究中可以看出,过去十年间,中国老年人口的收入增加明显,其消费结构已经从生存型向文化休闲型转变。他们在旅游、培养兴趣爱好、从事返聘/志愿工作和体育锻炼方面的偏好尤为明显,比老一辈高出十几到二十多个百分点。甚至“老年网红”也在不断出现——锐步代言人“最酷爷爷”王德顺,以及跑完70场马拉松的72岁运动健将邵全法。仅以老年旅游业为例,根据中国旅游局的统计,中国老年旅游市场在2012-2015年间,平均年增长就达到了21.5%。

顾问建议美业人:增加男士产品和服务,增加银发族的服务。

享乐型的单身贵族

中国社会已经迎来了有史以来最大的一波“单身潮”,35岁以上依然单身的人群比10年前上涨了4倍多,达到21%。

越来越多的都市白领和金领选择成为“单身贵族”,他们处于社会中上层,有着稳定的经济收入、接受过良好教育。甚至在已婚人士中,两地分居或配偶出差等情况越发普遍,个人型的消费空间越来越多。

这种“单身女性经济”和“一人经济学”催生了一系列商机。比如:单人KTV、餐厅单人座位、小型冰箱、提供丰富进口产品的小型高端零售店、精致的小户型和个性化设计居所等等。无论是身份上还是心态上的单身,他们都推崇方便至上、轻量为佳,注重玩乐享受和追求高品质的消费方式。

顾问建议:考虑单身者的感受,设计他们的服务内容。如一些方便的个性产品,一些他们渴望的内容。这个可以做一些调研。

言出必行的环保倡议者

阿里研究院发布的《2016年度中国绿色消费者报告》显示,中国消费者对绿色消费和环境保护的追求,不仅体现在更愿意选择未被污染、或有助于公众健康的绿色产品,还扩大到希望自己的消费行为和方式能够符合健康和环境保护标准。在GFK的消费者调研结果中,高达80%的受访者认为品牌和公司必须对环境负责。

这类“环保型消费者”已经成为了冉冉升起的一大新客群,他们在阿里用户的比例,已经从2011年的3.4%,跃升至2015年的16.2%,4年内增长了14倍,也让环保产品的价格溢价上升了33%。2016年,阿里巴巴自然护肤品牌的成交增速,是护肤品类整体增速的2.5倍;进口生鲜食品成交额增速,是生鲜品类整体增速的2.1倍;购买新能源汽车及用品人数,超出2015年3倍。

顾问建议,可以建立健康厨房和一些环保项目

致力于成为专家的体验大师

如今,中国消费者花在研究消费上的时间,比过去任何时候都多——无论 “买什么、该不该买、在哪儿买”他们都需要做足功课,并热衷于通过网络购物信息共享平台获取消费信息,因此体验式消费逐渐成为一种潮流。

相比于常规娱乐,体验热衷者们更乐于追求标新立异的活动,比如充满异域风情的远途旅行和带来多重满足感的极限运动。许多受到互联网冲击的实体商业,开始精心设计消费体验,寻找新的商机和生存之道。

继美国的橄榄球、日本的动漫、韩国的网游之后,中国的兴趣爱好者们也在逐渐形成自己的产业链——他们更愿意投资自己兴趣爱好,并渴望在兴趣上有所建树,甚至达到“大师级”水平。近年来专业级甚至大师级照相机,在摄影爱好者中持续热卖,运动健身和烹饪类应用在手机上达到了8、9百万的活跃用户数量。这一客群的消费者对体验和技能的期待没有止境,他们在不断学习、创造和坚持的同时,完成购买和消费活动。

顾问建议,按照自己的兴趣方向发展为大师。可以建立更多的圈子,成为新的拓客方式。

沉溺于二次元的“社交宅”

目前中国有9.27亿的活跃移动互联网用户、7.07亿的活跃微信用户、2.72亿的活跃支付宝支付用户、2.31亿的活跃酷狗音乐用户,以及5900万的活跃滴滴打车用户。这种全天候在线的状态,从社交、搜索到消费支付数字化全覆盖的趋势,也引发了热衷于二次元和虚拟社交新客群的出现,对他们而言,虚拟和现实场景的边界已经变得十分模糊。

例如,以前观看世界杯的球迷们,必须要到酒吧餐厅等消费场景中,点上啤酒和三五朋友高谈阔论才算过瘾。但如今,越来越多人选择将 “啤酒社交”这一场景搬回家里,用手机应用在网上订购烧烤啤酒,在网络上边观看现场直播,边用弹幕或者手机,与天南海北的球友互动。而曾经在大多数成年人眼中“不务正业”的网络小说、游戏、动画和漫画,也已经衍生出一系列新的商业机遇和周边产品。

顾问建议,可以多一些空间未这些二次元的人类提供服务。

中国消费者的自我认同、价值观以及生活和消费习惯都发生了巨大变化。因此,国内企业和创新公司将获得更多机遇,而传统行业和公司则面临挑战。针对纷繁复杂的市场趋势,BCG建议,在华企业需要深刻洞察这些动态和变化,探索出更多新的增长点和潜在商机。

1.明确消费者细分及需求 公司应拿出足够的时间和精力,来明确相关细分客群,并了解其需求;还要考虑自己推出的产品和服务,是否能够满足各细分客群对场景、功能和表现的不同需求。

2.构建高效品牌架构和战略 企业应抓住细分客群的痛点,重塑品牌架构,高效地和其沟通实际利益,同时要避免将品牌战线拉得过长,从而影响目标成效。

3.提升消费者交互和参与度 中国消费者对品牌的情感依恋度不断提升,因此除产品功能外,公司还要在情感层面积极做文章,与客户建立起的深厚情感联系未来可以产生巨大回报。

4.为消费者创造价值 中国消费者依然非常关注产品或服务的实际功效,因此在中国的品牌必须证明其价格溢价的合理性,持续评估价格结构和供应链,以确保为客户提供最大价值。

5.渠道设计 构建全面的线上线下整合型渠道,是未来商业的大势所趋,公司应通过洞悉消费者的体验和需求,构建与其生活方式相符的合理触点,确保实现渠道覆盖范围的最大化,形成闭环效应。

这五大“新新人类”只是目前出现的新趋势,未来中国整体消费市场还将继续保持增长,可能会产出更多、更丰富的细分客群。但是,如果企业无法抓住这些高消费潜力收入群体,而选择低潜力产品品类、或无法制定有效的全渠道战略,那么将无可避免地面临增长放缓。

相反,一旦中国企业和在华外企能够顺应变化,推行正确战略,就能在中国这一全球最有活力的经济体中实现持续性的增长和盈利。

甄城导师点评:

应该讲美业,在新时代将会有更多的玩法。而我们遇到的问题是还是人的问题。就是人的诚信问题和坚持的问题。能不能聚到一起,能不能诚信的来往,能不能把一个项目坚持下去。而不是短期行为,美业的最大问题就是短期行为太多。如果,有好的商业模式,在注入资本运营,那么,就在前期能做好。美业中小企业和美业没有很多大企业的原因,就是没有引入资本。很多好项目也坚持不了多久。最近,很多美业和我交流,连交流的时间都很急躁。不能好好的把一个项目整理出来,就急急的谈收益。这个急躁就是美业的一个需要提升的地方。

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