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如何让农夫喜欢怡红院的姑娘(2011.12.24)

分类:美容院经营

  运营无所不能?有所不能?

  做运营快十年了,有无数的人问我:运营到底是干什么的?这个问题我回答了无数遍,但从来就没有在 5 分钟里把人讲明白过,相对比较容易理解的一个概念就是 “ 销售是把产品卖给一个客户,运营就是把产品卖给大量的客户 ” 。所以现在我一般换个角度来解释这个问题:让我们看看没有这个岗位会怎么样。让我们来假设一下,如果今天有一款叫魔兽世界的游戏发布了,一个运营的人也没有,会怎么样?这意味着我们会看不到游戏的官网,看不到魔兽世界的广告,看不到官方组织的活动,看不到幕后的花絮,甚至连任何促销都没有。那又怎么样?答案是不会怎样,照样会有数以百万计的玩家,发了疯一样的在互联网的各个角落找到这款游戏,照样玩起来,照样形成各式各样的行会,自行组织各式各样的活动,照样会在账号被删除之后痛苦得死去活来。对好产品而言,产品本身就是最好的广告,运营是一种奢侈品。因为好产品是稀缺的,是卖方市场,在一个卖方市场,供给小于需求,因此完全不需要考虑销路,这样的产品我们通常称为 “ 神作 ” ,可遇而不可求。

  站在 “ 神作 ” 对面的,是一些被称为 “ 错误 ” 的产品。这些产品由于对客户需求的错误判断或是解决问题的方法不能得到客户的认可,无论怎样运营也不能达到预期的结果。这样的产品我想大家都见过很多(比如盛大的机顶盒,摩托罗拉的铱星等等),通常对这样的产品我们开始的时候总寄予了美好的期望,但现实就是这么残酷,残酷到让我意识到 “ 错误 ” 的产品是产生 “ 正确 ” 的产品所需要付出的代价。对于 “ 错误 ” 的产品,任何的运营都是徒劳无功的:不能解决需求的产品不会有人买。

  站在 “ 神作 ” 和 “ 错误 ” 中间的,就是产品中的芸芸众生,它们满足了某些客户的某些需求,但客户还有数以百计的同类选择。这也就是运营作战的主战场了。

  运营:一场怡红院中的战争

  我们想象一下这个产品的战场是一个怡红院的选秀比赛,客户用他们的银子,眼球和关注来投票,能够赢得恩客们足够多票的姑娘才能够养活自己。那运营在这场选秀中能做些什么呢?

  我把运营的工作分为四个部分:定位 ―― 包装 ―― 推广 ―― 反馈和改进

  一、 定位:

  定位包括两部分,一是了解市场,二是了解自己,定位是运营最重要的课前准备工作,但也是被忽略得最多的工作。我们经常碰到的情况是冲着一个愿景开始做产品(比如 “ 帮中小企业把钱管起来 ” ),产品出来了再想定位。这是非常痛苦的,定位应该在产品设计之前,所以这是一个需要运营和 PD (产品经理)共同弄清楚的问题。要选美,先得了解一下现在恩客们都喜欢什么类型的姑娘?哪一型比较缺?自己的姑娘优点在哪,什么样的恩客喜欢这个型的姑娘,还得知道这些优点是如何给恩客带来价值的(也就是客户使用产品的场景),比如我们发现某姑娘的手臂粗壮是个优点,又知道有很多农夫喜欢这个型的,那我们最好弄清楚这农夫是欣赏这种力量的美呢,还是带回家要让她种地,如果是要种地的话,我们最好让姑娘的腿脚也长得结实点。那如何进行定位呢?个人感觉定位没有标准的方法,定位的根本在于对客户的理解。如果我们已经很理解这个客户,那通常定位不会有太大的偏差(比如像淘宝的很多功能,我们可以把自己就当作客户)。但如果我们不太理解这个目标客户群,出错的概率就会很高(比如 b2b 的企业客户)。有几个问题可以帮我们检验定位是否靠谱,也就是卫哲的 3 1 的分析方法:

  3 : 需求是从哪里来的? / 目标客户是谁?

  有多少人有这样的需求?这个需求紧迫吗?

  他们的痛是什么?场景是什么?(用产品之前 / 之后)

  1 :解决之后在网站数据上会有什么表现?

  二、 包装

  包装就是根据客户的需求把产品的某些特点用客户最喜闻乐见的形式突出出来,方便客户理解,让客户一看就喜欢。针对不同的客户就应该有不同的包装。还是举刚才那位手臂粗壮的美女的例子,假如我们了解了农夫喜欢她的原因是为了让她回家种地,接下来为了吸引农夫顺利把她领回家,我们得给这位美女做点包装。首先,我们得考虑农夫现在最头痛的问题是什么?比如最近天气大旱,秧苗快枯死了。那我们在给这位美女做广告的时候最好宣传她特别会浇水,同时衣着也尽量穿短袖的,让农夫一看就知道这姑娘胳膊粗,力气大,领回家秧苗准救活了。然后,我们要考虑一下什么样的包装最能吸引农夫们的注意,比如穿旗袍的美女农夫是吃不消的,挂首饰的美女会让他们觉得很贵等等。总之,要把这粗胳膊美女打扮成农夫一看就喜欢,一看就明白好在哪,再用大号字写上 “ 勤劳,贤惠,善浇水,吃得少 ” 放在旁边,那就适合农夫了。最后,我们还得看一下农夫们对领个美女回家通常有些啥顾虑,比如会不会担心力气大的吃的多,或者会不会跟别人跑了之类的。如果有的话,需要把这些顾虑也提前打消,一起写在说明里。比如最近在和淘宝的朋友聊淘宝在上海开网上超市,我们觉得这样一家店相比原来的淘宝有很大的优势,第一,物流服务质量会更高,第二,商品可以一站购齐,不用付多份运费,第三,还能 24 小时到货。但在考虑了目标客户是现有的淘宝买家之后,我建议他们不需要说那么多优势,只要说清楚有什么东西之前在淘宝买不到,而现在在淘宝超市能买到就可以了。因为这是一个现有淘宝买家来到一个新卖场时最需要了解的信息。而最好的表达方式不是文字或 banner ,而是在网站上直接把那些典型生活消费品以最醒目的方式推到消费者眼前。

  三、 推广

  很多时候,推广是大家对运营的第一认识,也是对运营工作的最大期望。这没有错,运营的结果很多时候是通过推广最终产生的。但推广其实是冰山浮在水面上的部分,刚才那两步才是基础,要是没做好,这位粗胳膊美女通常没人要。

  讲到推广,很多人的第一问题是 “ 我们有多少资源 ” 。没有新闻联播,怎么吸引农民朋友的注意呢。这话不假,但这应该是第二位的问题。第一位的问题应该是:农夫们通常出现在哪里?他们一天中有哪些机会有可能接触到我们?他们最信任的信息渠道是什么?(如果我们问问题尽可能从 “ 他们 ” 开始,而不从 “ 我们 ” 开始,那我们成功的概率会大一点。)顺着这些问题,我们可能会发现原来村里广播是他们经常听的内容,厕所墙上的大字是他们的必读内容,晚饭后树下的聊天是他们最信任的消息来源。然后我们需要算个帐,看看在村广播站播一条广告要多少钱,大概有多少人能听到,在墙上刷大字的投入产出比大概会怎么样,派个假农民去夸我们的姑娘需要多少钱,最终,算个总数,报给领导,领导说,钱不够,只够刷墙的了。行了,那就刷墙吧。

  在具体操作中,还有两招是比较有用的,算是个人的一些感悟吧。

  第一,尽可能的把产品放到客户的使用流程中去推广,用卫哲的话说就是 “ 要插不要摆 ” 。所谓摆就是我们要推荐 A 产品,然后就在任何能找到的地方放上 A 的广告。所谓 “ 插 ” 就是把产品插到客户需求产生的环节,我们要先去看客户在什么地方会产生对 A 的需求,在他的需求产生的瞬间让他看到我们的产品。比如在刚才的例子中,农夫们天旱要浇水,如果在水井边亭亭玉立着这么一位手臂粗壮,马步稳健的姑娘,是不是要比他们在田里插秧时在田埂上站着的美女更容易被注意到呢?或者当他提着两大桶水痛苦的走在乡间小路上时,突然,边上上来一虎背熊腰的女子,亲切的问道: “ 请问有什么可以帮您? ” ,还有什么比这更有力的营销呢?

  “ 插 ” 是一项很考验能力的工作,插得准不准,插得客户舒不舒服,是很有讲究的。比如最近我们在做一个推荐物流的项目,简单的说就是让阿里巴巴的卖家能够用折扣价来使用物流服务(因为我们有数十万的潜在客户,所以物流商给出了更低的价格)。我们想把这一服务插在客户的交易流程中,于是在梳理了客户的交流流程后,我们发现在整个交易流程中,客户有一个动作叫 “ 发货 ” ,于是我们就在客户点击发货按钮之后的页面,来推荐我们的物流服务。但做了之后发现结果并不理想,下单的人很少,我们只好回来 review 整个客户的 “ 交易过程 ” ,而不是线上的 “ 交易流程 ” 。在 review 中,我们发现其实客户的发货需求和行为并不是在点击 “ 发货 ” 按钮的时候产生的,在很多情况下,在买家付款之前,他们就已经谈好了用什么物流,谁来付运费,这时虽然发货行为还没有产生,但已经确定了。还有一种情况就是决定发货的是卖家,但是发货的行为 “ 买家付款 ” 之后就已经发生了,之后他上网来点击 “ 发货 ” 的按钮,只是为了填写运单号码,难怪我们在这里推荐没有什么效果,更好的方式是在聊天中根据关键字进行推荐或是买家付款后根据买家卖家所在地来进行推荐。同时,我们会发现: “ 交易过程 ” 和 “ 交易流程 ” 是有非常大的区别的, “ 交易过程 ” 是客户真实发生的情景, “ 交易流程 ” 是我们设计出来的场景,从我们的视角去推测客户的行为,是非常危险的。

  第二,推广内容和客户的相关性越大,效果越好。这是一条简单而又实用的原则。每个孩子小时候都认为地球是为自己造的。每个人都喜欢看到为自己量身定做的内容。一封以 “ 赵先生, …… 。 ” 开头的垃圾邮件就要比 “ 亲爱的客户 …… 。 ” 开头更容易被我打开。那如何才能做到尽可能的和客户相关呢?以阿里巴巴为例介绍几个我们常用的几个纬度,通过这些纬度我们可以拉近和客户的距离,让他觉得信息不是发给所有人的,比如:身份属性,网站属性,产品行为属性。首先,客户的身份属性是客户比较容易认同的纬度。身份属性包括: “ 地域,性别,行业,年龄 ” 等,这些属性是客户自身的属性,因此他们很容易认同。比如我们在做物流的精准化推荐时,某物流公司提供了从杭州出发的优惠线路,这时候我们挑选杭州的卖家做推广时,就可以在内容中强调 “ 杭州 ” ,就增加了客户的接受度。其次,客户的网站属性也是一个很好的纬度。网站属性指的是客户在网站上留下的信息,就阿里巴巴而言,就是他的加入年限,会员级别,交易额,交易量,浏览量等等。通过这些纬度,一方面可以突显出价值感,如 “5 年陈会员专享 ” ,一方面也可以帮我们把产品间的关联找到,比如我们之前做过一个快递单打印的功能,这个功能对于每天交易多于 30 笔的淘宝卖家特别有用,那在推广的时候我们就可以针对性的发这样的文案:您在上周每天的交易已经大于 30 笔,建议您使用 “ 批量打印快递单 ” 功能,可以帮您省下大量的时间。最后,客户在我们运营的产品中的行为属性也可以为我们提供很多很好的纬度。这些行为属性可以包括产品内某些功能的使用频度,登录次数,数据量等等,这些属性是客户不太关心的属性,要用就一定要对客户产生价值。如果我们告诉一个客户 “ 您已经 3 周没有登录我们的产品了,我们又出了 ** 新功能,请关注 ” ,客户很可能会告诉你 “ 我早就已经不爱你了,别来烦我 ” 。但如果我们告诉他 “ 通过 ‘ 商务号码 ’ 本月已有 100 个客户在网站上给您电话,登录查看他们的联系方式 ” ,那对客户就真正产生了价值。

  四、 反馈和改进

  一次推广活动的结束是一个新的轮回的开始,这里的起点是收集反馈和产品的改进。反馈包括两方面,客户的声音和数据的反馈。地球人都知道,收集客户的反馈很重要,关键是收集谁的反馈:在这一点上我比较喜欢问那些用了我们产品的人,尤其是那些频繁使用而后来放弃的人,而不太问那些想象中的目标客户为啥不用,原因是不用我们产品的人太多,而且没有感情基础,聊不深,很难发现真实想法。而通过询问使用中的客户,可以了解到他们的真正使用场景,以及帮他们解决了具体什么问题,这一点是至关重要的。回到上面的例子,一方面我们得找那些找了我们姑娘的农夫们问问,对我们的粗胳膊美女是否满意,领回去的原因和我们设想的是否类似,领回去又休了的是觉得哪里不好。另外,如果我们发现农夫没把粗胳膊美女领回去,但有很多秀才却领了。那就得引起我们的警觉,是偶然秀才撞坏了脑袋,还是秀才们有什么特殊的爱好恰好被我们的姑娘满足了。柳暗花明很多时候就是指的这种情况,伟哥最早研发出来是一种治疗心血管疾病的药,很多时候是我们已经有了能改变世界的产品,但没把它用在正确的地方。再来说数据的反馈,在这里, review 一下用户的整个使用过程,看一下各环的转化率,画一个漏斗图出来,是找问题的好办法,如果我们是一家 b2c 网站,我会喜欢看一下客户是从哪些地方进来的,有多少人先到首页,有多少人先到列表页,有多少人先具体产品页,再看每一种客户后面的转化率。如果是网站产品,那就看一下从 banner 到运营页,到订购,到使用,到付费的转化率,找到异常数据之后再分析问题出在哪。之前运营过一个电子传真的产品,通过数据我们发现用户的使用率比较低,

  最后附上一张运营的所需能力表,给想尝试运营的同学一些参考。

  运营所需能力列表

  运营专业能力

  1 、文字表达能力

  2 、数据敏感度,数据分析

  3 、策划能力

  4 、运营基本软件能力( word , excel , visio 等)

  5 、对产品、目标客户的理解

  个人专业素质

  1 、 项目推进、目标导向

  2 、客户导向,客户需求分析能力

  3 、关注细节、关注质量

  4 、沟通能力,表达能力

  5 、项目管理能力

  6 、时间管理

  个人综合素质

  1 、 团队合作

  2 、敬业精神

  3 、创新能力

  4 、逻辑思维能力

  5 、优先级判断

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