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揭秘美容管理各种花样营销,你中招几种!(2018.02.03)

分类:关注美业

近一两年来,美容行业的经营遇到了很大的问题,大家在经营上感到越来越艰难。但是,冰冻三尺,非一日之寒,现在的状况并不是近一两年形成的,而是在30多年的发展过程中逐步积累下来的问题,在近一两年内爆发而已。

其实,在美容行业里,有很多命题都是伪命题,很多管理公司都在用这些伪命题在行业里赚钱。举个例子:

1、拓客:几乎是每个美容院的问题,但是很少有人去追究为什么年年都需要拓客。

2、模式:所有厂家、代理公司、项目公司,首先推给美容院的都不是产品,而是模式。现在反过来了,所有的美容院在选产品和项目时,最先问的是模式好不好,能卖多少钱,然后才去关心产品好不好。

3、股权激励:很多教育公司和管理公司都在推广股权激励,但是,美容行业真的到了所有的美容系统都需要股权激励的地步了吗?

4、打造狼性团队:所有的培训企业,都在为美容行业打造狼性团队,可是大家真的考虑过:你需要的真的是狼性团队吗?

5、促销活动:我们现在有店庆、各种节日,所有客人在不搞活动的时候都已经不敢进店了。

6、专家店销。

7、大项目。

基于这些,我们今天逐一分析,它们存在哪些问题?这些概念本身到底是不是对的?首先从拓客开始讨论。

一、拓客

几乎每个美容院都跟很多拓客公司打交道,对于拓客公司来说,拓几百个客人,收几万块钱,都已经成了行业内的标准版本。对于一家美容院来讲,一个拓客公司进来,几天时间拓客几百个,从技术上来讲,是没有任何难度的。

1、美容院到底要不要拓客?

可是,美容院几乎年年拓客、季季拓客,甚至月月拓客,客人还不够。那么说到这里,很多公司也都想过,也讲过,比如说服务不到位,产品没效果,不能满足客户需求。

如果拓客公司把大量客人拉到店里来,首先,客人因为服务不到位,没能留下来。除了以上两个原因造成的客户流失,其它的流失,都是因为管理的问题。所以说,绕了一圈回来,大家想一想,美容院到底存不存在拓客的问题?需不需要拓客?

如果服务到位的话,就不会存在拓客的问题。我每次在讲课的时候,都有同行问:我的店该怎么拓客?而这些店少则干了3年、5年,多则8年、10年以上,对于管理团队来讲,一家店,其实新店拓客周期就3-6个月左右,把这家店最基础的客户拓起来就OK了。

2、客户流失,当心“毒癌效应”!

一家经营正常的美容院,客户流失无非两种:

1、客户年龄过大,自然流失;

2、客人搬离这个区域,无法继续享受服务了。

每一个进店没能留下的客户,就像是一颗“毒癌”,当这些“毒癌”积累到一定程度,这家店就会被“毒死”!也就是“毒癌”爆发的时候。

在销售上有一种原理,叫做“毒癌原理”。如果上面的问题不解决,那么拓进来的每一个客人,他都有各种各样的不满意,如果你拓进来500个客人,只留下来50个,那么在你的业务范围内,就有450个客人是不满意的客人,而这450个客人,他对你企业的品牌是负向的。

那么,反过来讲,如果店里的服务是到位的,产品是合格的,效果是客户满意的,这样,客户的流失率就会非常低。当客户流失率非常低的时候,客转客的比率就会非常高。那么,按这个数据推理下去的话,一家一年以后的美容院,原则上是完全不需要拓客的。

3、如何避免“毒癌效应”?

为了不让拓进来的客人产生“毒癌效应”,我们就要解决上述所有问题,那么这要变成一个“二律背反”的关系。如果上面的问题我们都解决了,也就不需要再拓客,客转客的比率超过30%,美容院完全可以良性运行。

那么大家马上就会提一个问题:现在是同质化的时代,好的产品不一定会有好的销售。所以,大家想想,每年被拓客公司赚走那么多钱,如果我们把最基本的问题解决了,把给拓客公司所有的钱用来回馈到客户身上,那么客源基本上就没有问题了。

但事实上,在美容行业,有哪个产品是在店里平均停留三年以上的?

  二、模式

1、产品质量重要还是模式重要?

现在所有的产品和项目在进店时,都需要一个模式,可是,从产品的角度来讲,产品的质量重要还是模式重要呢?如果这个产品在很短时间就被淘汰掉,大家考虑过没有:这个产品是不是一个有效的产品?是不是一个好的产品?

举个例子:如果超市里面没有可口可乐,那还是不是一家超市?要知道,可口可乐的品质是一百多年都没有变化过的!所以说,好的产品和服务,一定是简单、直接、能够满足客户需求的。

而我们每年甚至于每个月都翻新的销售模式,最后给我们的市场带来的是什么呢?带来的是客户一听到新的销售模式就反感,一听到有活动就躲很远。那么,从长远经营的角度来讲,大家有没有想过,模式对你真真正正帮到了什么?你的团队在模式里面真真正正学到了什么?

2、美容行业的商业模式有哪些?

其实在美容行业,那种简单的商业模式根本就不能叫做模式,那只是一种促销手段。而真正的商业模式,比如说曾经的微博、现在的微信;曾经的淘宝、现在的O2O,都是商业模式。而大家想想,美容行业的商业模式又是哪些呢?在美容行业里,哪些商业模式改变了我们的行业,改变了游戏规则?不是说绝对没有,而是凤毛麟角,少之又少。

三、股权激励

1、美业从业者多半不了解股权的概念

已经有两三年的时间,所有的团队、所有的管理公司,都在向美容行业推销股权激励的方法和模式。可是,真正的问题是,美容行业大部分是一个老板,很多美业从业者都不能了解股权到底是一个什么样的规则。

而美容行业所有团队的从业者的精力就更决定了:完全无法知道股东、股东会、股权的概念。所以说,股权管理本身也是公司管理的一个重要部分,而且是核心部分,那么说到管理深层的东西,就不完全是制度的问题,文化决定了制度。可是现在,所有讲股权激励的公司,给到大家的都是股权激励的方法、方案。

2、现在谈股权激励还为时过早

而中国的文化,是不是适合股权?很少有团队去剖析这个问题。中国是一个经历了两千年帝制的国家,是一个专制国家,而股份制公司,大家在股东身份上是完全平等的,所以说,很多的公司、团队,根本就不理解股权真正的含义是什么,就开始盲目地搞股权。

现在看看我们美容行业,通过股权激励,成功完成管理转型的,几乎没有!

所以说,谈到股权激励,我奉劝大家,一定要慎之又慎!因为股权对所有员工来说,就像一只关在笼子里的老虎,一旦提到股权,他们的欲望就会无限放大,几乎没有几个人能控制这种强大的欲望的力量。所以说,我认为,在目前的美业发展阶段,谈股权激励还为时过早。

四、打造狼性团队

这个可谓是美业最大的伪命题,很多公司和团队都在帮助美容院打造一只狼性团队。那,我经常问我们同行,如果我们打造的是一只狼性团队,那么羊是谁呢?羊就是我们的客户!可是狼是以羊为食的,如果羊被吃光了,我们是什么情况?

1、客户是羊,美容院是牧羊人

大家就说:羊被吃光了我们就去拓客嘛!所以又回到了第一个问题——拓客。其实,这是所有产品公司和代理公司灌输给美容院的错误团队理念。我们所有的美容院都是“坐商”,而所有的产品公司和代理公司都是“行商”,行商的本性就是食肉的,所以,他们需要的是狼性的团队。

而美容院经营那么多客户,都是希望客户能够跟自己十年、甚至二十年、三十年。那么基于这种商业模式,大家会发现:其实美容院就是草原上的牧人,客人就是羊,而我们的利润来自于剪羊毛,而不是把羊杀掉。所以说,你培养一支狼性的团队,你的生意怎么可能做好呢?而你真正需要的是一支牧羊人团队,把羊看好了,不被狼吃掉,把羊养得肥肥的,能剪更多的羊毛。

2、美容院变“猪”,行业运行错位

谈到这里就引出了一个行业定位的问题。在行业里,上游是厂商,中间是代理商,下游是美容院,而这三个不同团队的分工是非常明确的,但现在已经混淆了。产品厂家的任务应该是生产合格的产品,提供给客户;代理商的任务是培训美容院,教他们如何使用产品和服务客户;美容院的任务是简单直接地给客户提供优质的服务和产品。

可现在的市场现状是:代理商利用销售的“养猪理论”,把美容院变成了“猪”,所有的工作都等着代理商来做。现在百分之八、九十的美容院:拓客是代理商的事、销售是代理商的事、甚至服务也是代理商的事。美容院被代理商养成了肥肥懒懒的猪!所以美容院只能100%依赖于代理商,听从代理商,甚至被代理商威胁,因为客户都在代理商手上。

而有些美容院,为了节省产品成本,想跳过代理商,然后自己去OEM,变成了产品商。生产厂家为了能让代理商卖更多的货,甚至派美导下去,帮助代理商开店。就变成了一个有意思的循环:厂家干了代理商的活,代理商干了美容院的活,美容院变成了厂家。

整个产业所有的运行都是错位的,所以说每一个环节都无法做好。可是大家看看那些好的连锁的美容企业,其实它们对代理商和厂商的依赖性很小。我知道的,做得比较好的几个连锁企业,他们都是严格控制美导直接下店的。

 

 五、营销活动

在营销管理里面,有一个常识:一家企业如果促销做得好的话,营销一定做得不好!

 可是现在,我们行业内的一些策划公司、营销公司和会务公司,把促销活动做得五花八门,但实际上促销的原则和方法非常简单,因为促销是一种最低等的销售模式,它无非是透支营业额、打折、降低消费。

其实店家动动脑筋,自己都可以把促销做得很好,促销活动成不成功,最简单的是看给客户打折打得是不是足够低。一旦进入促销程序就进入了一个恶性循环,第一次促销打8折,第二次想让客户有感觉就得打7折,第三次6折,第四次5折。

促销对于美容院来说,就像吸鸦片,一直到你的促销和运营成本持平的时候,你就没有办法再做下去了。所以说,大家尽量把更多心思用在良性运营上,而不要用在促销活动上。

六、专家下店

现在客人躲专家就像躲抢劫一样,专家见客人已经难到要到店里面去和客人“偶遇”了,好不容易来了一个客人,你跟他说我这里正好来了一个专家,跟你“偶遇”,其实这个专家已经在店里待了一周了。

那么专家对客户的销售,是伤害非常大的,因为在我们行业里的专家,几乎100%都是假专家。那么从专家下店,就引申出来客户要求公司支持的问题,而公司对市场的支持是需要成本的,也就是说公司对市场的支持力度越大,我们需要付出的成本就越多。

 

七、大项目

比如说现在所有美容院都依赖的利润来源是大项目。公司包吃包住包玩包消费,现在已经走出国门了,任何事情发展到一个极端,就是最后的疯狂。

八、美业将何去何从?

说到这里,大家会发现,我们整个产业的方方面面,都是伪命题。这说明我们的产业已经走到了一个巨大的瓶颈。生存还是毁灭是我们现在要思考的问题!

1、生美转型皮肤科势在必行

这就是为什么从2013年开始,医美被我们一步步升温,到了炙手可热的地步,从今年开始,生美转皮肤科已经是势在必行了。而美容行业,传统的生活美容能存活下来的方式,就是转向养生,或者升级成皮肤管理中心。

那么大家看看转型之后这两个项目的特点和现在的生活美容有什么区别。养生可以给客户带来实实在在的健康转变,而基于医疗手段的皮肤管理中心可以给客户明确的效果和准确的结果。这也是为什么在韩国、台湾,现在90%的生活美容院都死掉,或者转型成医疗美容机构的原因。

2、转型是找死,不转型是等死?

而美容行业要摆脱这些伪命题的绑架,唯一的办法就是回过头来,实实在在地把我们的服务做好,实实在在地去关注客户的需求。一瓶矿泉水卖一万块钱的时代已经一去不复返了,所以说,现在到了大家需要静下心来,认认真真去考虑何去何从的问题的时候。

而这种转变和选择是既艰难又痛苦的,我本人经历了行业内几个机构的,从生美到医美的转型,或者从厂家到医美连锁的转型,都非常痛苦。前途是光明的,但道路是坎坷的。

现在对于我们生美行业来讲,不转型是等死,有很多转型是找死,因为没有做好转型的准备!所以我跟大家今天讨论这些问题,是希望大家清清楚楚看到我们行业里这些伪命题,不要被这些伪命题蒙蔽和欺骗,在这个行业上越陷越深,越做越远。

3、美容管理需要量身定制

而从管理的角度来讲,每个企业的管理都是独一无二的。举个例子:中国在80年代就在学海尔,可是,到现在中国也只有一个海尔。所以,每家美容院的管理一定都是量身定做的,千万不要去跟着市场的管理模式走,每一个美容院都有它自己独特的基因,如果想做好管理,一定是量身定做的。

我个人多年的经验:管理是不可复制,也是不可学习的。所以说,当你和管理公司合作的时候,你不应该去找一家培训公司,也不能去找一家策划公司,你要找的是能够和你一起走过一段时间的管理执行公司。

而从管理的角度来讲,文化是管理的基础。中国人和外国人,到目前为止,最大的区别是:国外有契约精神,而中国人是没有契约精神的。中国人讲的是“仁义礼智信”,而不是合同和契约。

而且,50人以下的团队,基本上没有正规的管理系统,而300人以下的团队根本不需要人力资源。那么其实,大家想一想,我们每一个美容院,它真正需要的管理是亲情管理,我们的美容院真正需要的是家庭式管理,而不是家族式管理,甚至不是企业化的管理。

4、适合的管理才是最好的

如果说到这里,大家感到有些迷茫的话,我给大家一些建议:其实美容院需要的零管理起步,管理就像一棵大树一样,它是慢慢长成的,开始的管理可能很宽泛、很粗,但是很实用。

随着企业的成长、团队的壮大,你的管理才会慢慢地精细,慢慢地有效率。如果突然间拿一套非常完善细致的管理规则到你的企业或团队去运用,就相当于8岁的孩子穿了一套200公斤的盔甲,你觉得对他是有帮助还是有危害呢?

在中国,有一个流传了2000多年的说法,叫“苛政猛于虎”,而“苛”,很多人认为是“严苛”的意思,但实际上,在《说文解字》上有两种解释,一种是严柯,一种是细微。当你把你的制度制定得细枝毫末的时候,那么一定是一个僵硬的制度,而僵硬的制度一定是一个死的制度,管理的目的是让你的团队更高效,合理的管理制度才是最重要的。

就像人参是好东西,吃多了一样会死人的,所以你在外面学来的一套非常完善甚至于非常完美的管理制度,对你来说,可能是枷索或者是毒药。管理无对错,适合的管理才是最好的管理。所以说,该粗放式管理的时候就要粗放管理,该精细管理的时候就精细管理,至于选择什么方法,要根据你团队目前的状况来决定。

九、问答与互动

哪些方面适合粗线条管理,哪些适合细致管理?

答:这是一个辩证的问题,每一家企业对于粗线条管理和细线条管理,涉及的领域都是不一样的,用中医的话,需要辩证施治。其实一家企业和一个人一样,看起来生病的时候,实际上是分为病和症的,管理就是解决企业所有的病痛,急则治其标,缓则治其本。

举个例子,就像高底薪 低提成,和低底薪 高提成,哪种薪资制度是对的呢?大家会发现,两种制度都是对的,只是用在企业团队的不同阶段而已,建设团队初期,一定是高底薪 低提成,团队成熟之后,一定是低底薪 高提成。 

所以,各种管理制度就像中国的上千味中草药,什么时候用,用哪一味药,就看这个医生,也就是管理者的水平。而且,每个企业的管理方法,一定是一人一方的,也就是说每个企业的管理都是量身定做的,既没有可复制性,也不能拷贝。

管理是不可能一对多的,所以在这次课堂上不能给大家一些具体的、落地的方案,很遗憾。更多光电医美技术内容请进入https://m.qlchat.com/live/channel/channelPage/2000000561906446.htm了解详细!

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